Marketing Digital en LATAM 2014

Estudio de la Industria del Marketing Digital en LATAM

A principios de este 2014, Moz anunciaba la publicación de su estudio anual del mercado de marketing online a partir de las respuestas de cientos de profesionales del rubro en todo el mundo (más de 3.700 personas respondieron). Para ver los resultados generales basta con ir al mencionado estudio y tener un panorama global. Ahora bien, siempre nos interesa tener una visión más local de este tipo de estudios, y es realmente difícil cuando el mercado está marcadamente dominado por otros países (el 50% de los datos provienen de Estados Unidos a modo de referencia). Es por esto que desde WAZ Marketing nos propusimos hacer algo diferente: en vez de tomar los datos a nivel global que aporta un estudio tan grande y bien enfocado como el de Moz, utilizamos las respuestas de aquellas personas de Latinoamérica y reconstruimos las mismas respuestas y análisis, pero sin tener en cuenta los datos de mercados tan diferentes como el norteamericano, el europeo, el asiático, etc.

Así surge el primer estudio de la industria del marketing digital para LATAM sobre los propios profesionales, a partir de los datos recabados por Moz. Dos consideraciones importantes a tener en cuenta: el sitio web moz.com está marcadamente orientado a buscadores y SEO, esto hace que buena parte de las personas que respondieron sean de esta parte del mercado (sería excelente tener un estudio puramente de SEO, pero en la actualidad la mayoría de los SEOs locales tienen tareas diversas y amplias por lo que inevitablemente se mezclan otras actividades). Por otro lado, a diferencia de la mayoría de estos estudios de mercado regionales, las respuestas son dadas por personas y no por empresas. Esto marca un punto importante ya que por un lado quien responde tiene real conocimiento de la industria y puede detallar cuestiones como qué tipo de herramientas usa a diario, pero además se tiene acceso a un sondeo más real de la situación actual de mercado, ya que obtener respuestas de las (pocas) grandes empresas del mercado siempre es imparcial y presenta una situación que la mayoría de freelancers y PyMES del sector están lejos de compartir. Por supuesto que hay opiniones que quedaron afuera, el sitio del estudio es enteramente en inglés y eso también deja de lado una parte de profesionales, pero esto no intenta más que arrojar una primer referencia del mercado online latinoamericano en 2014.

Estado del mercado digital latinoamericano en 2014

Empecemos con los datos más simples del estudio, para entrar en contexto. En primer lugar, partimos de la respuesta de personas de diferentes países de Latinoamérica, Brasil incluido, para llegar al total de 55 respuestas. Esta es la distribución de los países de origen de los profesionales que contestaron.

paises latinoamerica marketing online

Países de Latinoamérica

Se puede observar un cierto orden en función de la cantidad de población de cada uno, pero sobre todo tiene relación con el desarrollo de la industria en cada país, siendo Brasil, Argentina, Colombia y México los que están a la cabeza.

En cuanto al género de quienes trabajan en marketing digital, podemos decir que el predominio masculino todavía es importante.

sexo latinoamerica marketing online

Sexo de los profesionales de marketing digital en LATAM

En cuanto a edades de los profesionales de la región, no hay sorpresas, la mayoría son jóvenes, menores a 35 años, aunque lógicamente esta distribución puede trasladarse a edades mayores con el correr de los años, a menos que surjan más profesionales en las universidades y cursos específicos que impulsen el crecimiento de la industria.

edad latinoamerica marketing online

Edad de profesionales latinoamericanos en el mercado digital

Siguiendo con los datos que muestran un perfil general de las edades de quienes trabajan en marketing digital en LATAM, vemos en la siguiente gráfica los años de experiencia. Si bien hay una buena porción que tiene más de 5 años en la industria, la mayoría no supera la media década lo que indica que estamos hablando de una industria realmente joven y con mucho desarrollo por delante.

años de experiencia marketing online latinoamerica

Años de experiencia trabajando en marketing online

Ahora entramos en detalles más concretos del tipo de actividad desarrollada en LATAM.

tipo de actividad marketing online LATAM

Tipo de actividad de marketing online en LATAM

Como se ve en la anterior imagen y anticipábamos antes, la mayoría de quienes respondieron trabajan en SEO. Ahora esto no es excluyente para realizar otras actividades, de hecho esta es una de las varias preguntas que el estudio contenía con más de una respuesta posible por persona. Vemos que como actividad siguiente, está el Inbound Marketing, del cual el posicionamiento orgánico forma parte. También tenemos al Marketing como actividad más general y al desarrollo web como las principales.

Ahora veremos una gráfica con datos sobre el tipo de clientes que contratan servicios de marketing online externos. Es importante entender dos cuestiones en este sentido. Existen muchas más empresas pequeñas y medianas en Latinoamérica, que grandes. Eso hace que sea más lógico que la cantidad de empresas de menor tamaño sean mayoría en cuanto a clientes para los profesionales de marketing digital. Por otro lado, las empresas más grandes son las que deberían tener el mayor presupuesto y la visión más amplia en sus estrategias de comunicación y posicionamiento de la marca, por lo que deberían ser los que más consuman este tipo de servicio. Dado que no podemos conocer el porcentaje del total de empresas de cada segmento que representan los datos del gráfico, no podemos decir que las empresas grandes o pequeñas tengan la delantera en estrategias digitales, pero ciertamente son las empresas de menos de 100 empleados las que se llevan la mayor porción de mercado, al menos en cantidad (no necesariamente en calidad o volumen de inversión).

tamaño de empresas cliente marketing online

Tamaño de las empresas cliente de marketing online en LATAM

Hablando de inversión y clientes, veamos el ingreso promedio por persona que relatan los datos del estudio (en dólares). Esto incluye ingresos personales con plus y proyectos adicionales que se puedan tener. Vale aclarar que al tener diferentes tipos de cambio y costos de vida los países de América Latina, no es un dato muy determinante, pero a modo de comparación, la media anual en esta región es de menos de 30.000 dólares anuales, mientras que la media del estudio a nivel global supera los 50.000 dólares anuales con facilidad.

ingresos anuales profesionales latinoamerica marketing digital

Ingresos anuales totales de los profesionales de Latinoamérica en marketing digital

Por último, entramos en la etapa de datos bien específicos de la actividad operativa del marketing digital. Primero analicemos la cantidad de clientes que se trabajan por profesional en un año. Como podemos ver en la gráfica, no hay un dato predominante. Vale aclarar que existía la opción de no trabajar con clientes para quien hace un trabajo de sus propios sitios web como forma de vida.

cantidad clientes trabajados marketing digital

Cantidad de clientes de marketing digital trabajados

Veamos ahora la cantidad promedio de clientes trabajados a la vez (dato que marca en buena medida el volumen de demanda, la cantidad de profesionales que pueden servir como oferta, y el ingreso que cada trabajo otorga obligando a buscar mas o menos clientes para poder alcanzar un ingreso mensual aceptable). Si bien la mayoría respondió trabajar con menos de 10 clientes a la vez, quienes están en el rango de 11 a más de 30 clientes claramente muestran que si atienden un volumen semejante de demanda es porque hacerlo con menos clientes no es rentable para su actividad.

cantidad de clientes trabajados a la vez en latinoamerica

Cantidad de clientes de marketing online trabajados a la vez en Latinoamérica

Aquí en cambio vemos la cantidad de sitios web trabajados a la vez, dato algo similar al anterior, pero hablamos de sitios web y no de clientes (un cliente puede tener 0 o muchos sitios web). Además esto marca diferencias entre por ejemplo, un SEO y un Community Manager a la hora de responder (un cliente puede tener 0 o muchos perfiles en redes sociales para un mismo sitio web).

sitios web optimizados en promedio en latam

Sitios web optimizados en promedio a la vez en LATAM

Respecto a la anterior gráfica, sería interesante conocer cómo es optimizar mas de 100 sitios web a la vez, ya que evidentemente hay algunos que lo hacen. Estamos hablando de usar herramientas que automatizan los procesos, pero no deja de ser llamativo el número.

Para quienes se preguntan el presupuesto que se utiliza desde LATAM para herramientas de marketing online, la siguiente gráfica (en dólares) muestra que hay bastante diversidad de presupuestos a la hora de trabajar un cliente, aunque la mayoría está por debajo de los 10.000 dólares mensuales (recordemos el nivel de ingreso anual de un profesional en una gráfica anterior).

presupuesto mensual herramientas marketing online en latam

Presupuesto mensual para herramientas de marketing online en LATAM

Siguiendo con las tareas operativas que comprende el trabajo de un profesional digital, veamos las redes sociales más utilizadas para hacer marketing. De nuevo hay que recordar que una gran parte de las respuestas provienen de SEOs, pero no deja de ser una buena medida para entender qué se usa más y qué solicitan trabajar los clientes también.

redes sociales mas usadas para social media marketing

Redes sociales mas usadas para social media marketing

Si vamos a analizar tareas operativas, tenemos que contemplar cómo medir los resultados de nuestras acciones. En la siguiente gráfica vemos la importancia de las distintas métricas en América Latina, mediciones las cuales deben ser consensuadas con los clientes obviamente.

importancia de metricas para reportes marketing online

Importancia de métricas al hacer reportes de marketing online en América Latina

Los datos de la gráfica anterior realmente marcan un estado de la industria actual más allá de lo económico. Ver que la cantidad de fans o seguidores de una marca no son tan determinantes como sí lo son las conversiones o ingresos producto de un trabajo de marketing online son una señal de que se está madurando como industria. También debemos ver que la medición por rankings en el SEO sigue teniendo mucha vigencia, y el engagement social no es muy tenido en cuenta todavía, como señales de que hay cuestiones por mejorar también. Un dato que no está presente en el estudio pero sería todavía más interesante conocer, es la percepción del cliente respecto a estas métricas. Estos datos reflejan las opiniones de los profesionales que hacen el trabajo, pero quizás todavía el cliente siga buscando aumentar la cantidad de fans en vez de una relación más directa con los ingresos de la empresa (aunque al fin siempre se busca aumentar los ingresos).

Y si de estado de la industria hablamos, ver qué porcentaje del tiempo de los profesionales se consume en cada actividad nos indica cuáles son las que tienen mayor peso o importancia en la actualidad. La siguiente gráfica nos muestra eso. Los datos son muchos por lo que no es tan fácil sacar conclusiones, pero si analizamos lo que destaca es la gran importancia del manejo de personas (no se trabaja solo en el marketing digital del 2014), linkbuilding (una práctica que tiende a desaparecer sin embargo), creación de contenido (todos hemos leído que “el contenido es el rey” obviamente), analítica web (esta me sorprendió debo decir) y Social Media. Por el lado de las tareas menos importantes o demandantes, tenemos el desarrollo de software (claramente parte de la industria pero no del día a día de un profesional de marketing) y el email marketing (que aunque muchos no lo quieran, está perdiendo frente a otras prácticas más efectivas de inbound marketing).

tiempo por actividad de marketing online en latam

Tiempo utilizado por actividad de marketing online en LATAM

Para poder seguir las tendencias y novedades de una industria tan dinámica, es necesario capacitarse. En la última gráfica, presentamos un detalle de las formas en que se capacitan los profesionales de América Latina en marketing digital.

aprendizaje y actualizacion de marketing digital en America Latina

Formas de aprendizaje y actualización de marketing digital en América Latina

Como se puede ver, los blogs, guías online, información desde redes sociales, webinars y videos son las principales fuentes de información que tenemos en la región. Es importante destacar que, a diferencia de la mayoría de las profesiones actuales, los libros, universidades y conferencias tienen menos relevancia, evidentemente esto es un síntoma de cómo estamos en la región en materia de actualizaciones (¿demanda desatendida o demanda muy escasa para ser atendida?).

Con esto damos por concluidos los datos más importantes del estudio realizado por Moz y contestado por colegas de toda la región. Obviamente mayor cantidad de respuestas hubiesen enriquecido aún más el resultado del mismo, pero creo que son evidentes las diferencias con otro tipo de estudios locales muy importantes también, pero que muestran otra realidad. Estudios de industria y más empresariales como los de comScore, IAB o la propia CACE en Argentina aportan información imprescindible para el desarrollo de la actividad y claramente todos necesitamos de este tipo de estudios. Pero ninguno aborda la profesión como sí podría hacerlo el colegio de arquitectos o la cámara de publicistas de un país, precisamente por la escasa y dispersa cantidad de profesionales de marketing digital en la región. Entonces un estudio como este viene a reemplazar de alguna forma esta carencia, para tratar de arrojar algo de luz al respecto.

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Comments (1)

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